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凯闻动态

伊利看上了植物基市场!重磅加码推出植物奶新品

近日,获悉伊利植选全面升级为植物营养品牌,推出高蛋白植物奶及两款植物蛋白基底新品,打造品牌高端系列新品,完善植物基产品矩阵。

回顾伊利植选的发展史,几乎每年12月都是它的惊喜月:2017年12月,伊利上线了植选品牌,推出植选浓香豆乳 ;去年12月,植选推出了畅饮型豆乳,调整了蛋白含量、采用清洁配料,并更新为PET包装。今年12月,植选又展开了新动作:品牌升级,丰富产品线,打响品牌升级战役。




        作为国内乳业领军者,伊利为何调整植选品牌定位,抢占植物基市场?伊利植选的核心竞争力在哪里?今天FBIF结合植物基市场发展情况,与大家深入探究伊利植选今年的全新布局。



01

千亿全球植物基战场,值得中国企业入局吗?


植物基市场呈飞速增长趋势。根据Innova数据显示,2014年-2018年间全球食品饮料新品发布中带有“植物基”宣称的产品年均复合增长率达68%[1]。Innova表示,2017年“植物的突破”,到2019年的“植物王国”,他们预测2020年将掀起“植物基革命”。

这个市场强劲增长的动力源在哪里?竞争格局如何?是否值得长期投入?





1、 国外:植物基风头正盛植物奶销量持续增长


Transparency Market Research预测,2019年全球植物奶市场的销售额约在140亿美元,并将以8%的年复合增长率增长,到2029年将达到300亿美元。[2]

 

AC尼尔森数据显示,2018年美国植物奶销售额达到16亿美元。2018年植物奶增速为9%,而2017年时植物奶的增速仅为3%。[3]

 

2015年以来,由于素食主义者的激增,英国植物奶销售额增长了30%;而在美国,近一半消费者会选择植物乳;在全球范围内,这一行业价值超过160亿美元[4]。

 

消费群体变化带动了植物基产品的增长。十年前饮用植物奶的人还是乳糖不耐、或是素食主义者等边缘群体。如今越来越多的消费者开始考虑健康、可持续性发展,更多人选择植物基产品。

 

实际上,植物基产品已经从素食主义的消费者转变为主流消费群体的选择。通过在英国、美国、巴西、中国等市场的调研,80%的消费者为了更加健康,改变了自己或家人的饮食结构和饮食方式;40%的人为了更加健康加入了更多蔬菜水果的摄入[5]。

 

社交媒体的广泛流行,也有利于植物基产品的传播,在Instagram等平台达人发布的植物基食物也吸引了许多千禧一代,为植物基的年轻化带来助力。


2、 国内:市场巨头蜂拥,伊利、达利等群雄争霸

 

近几年,国内多家食品企业如伊利、达利、统一等开始入局豆奶市场,带动了整体植物蛋白品类发展。
但当前即饮豆奶市场处于起步阶段,传统豆浆廉价易得的认知偏见占据主导,市场同质化严重。为了调配口感,加入了香精、蔗糖等成分,与用户追求健康的消费趋势相悖。以豆奶为主的植物基产品受消费习惯、消费认知的影响,品类附加值低、用户感知不强。

 

因此,对于品牌方来说,建立植物奶品类、占据品类定位,提升溢价力。进而形成“品牌=品类”的消费者认知,在用户心智中建立植物奶权威品牌地位才能更好的抢占市场先机。小编猜测这也许是伊利植选升级的原因吧。升级后的伊利植选,可以更好的跳脱低端竞争,树立品类标杆。

 

基于以上诉求,部分追求健康饮食的消费者会追求多营养选择和摄入,从而增加植物基产品数量,来获得植物性营养的价值。


02

乳品巨头为何看中了植物基市场?


伊利集团作为亚洲最大的乳制品企业,位居全球乳业第一阵营,在乳品市场中无论是销售业绩,还是品牌力都有非常亮眼的成绩。

 

伊利股份发布2018年财报显示,其营业总收入近800亿元,实现营业收入持续行业第一、净利润持续行业第一、综合市场占有率持续行业第一,消费者渗透率持续行业第一、净资产收益率持续全球乳业第一。2018年“BrandZ最具价值中国品牌100强”榜单显示,“伊利”再度蝉联最具价值中国品牌榜食品和乳品行业第一。

 

近两年来,伊利快速把握食品行业的消费趋势变化,频频发力植物基市场,是基于怎样的思考呢?

 

1、消费者需求趋向多元化,植物奶带来多一个营养选择

 

在大单品时代,产品主要迎合主力人群需求,小众群体需求往往被忽视。以素食主义者为例,早期的饮品只能通过豆浆粉、自制豆浆等形式来获得植物蛋白质等营养,产品要么不便捷,要么加工过程对风味损失严重,口感与营养打折扣。

 

因此,在营养匮乏时期,伊利品牌大力发展乳业,为国民提供更多动物食品的营养支持;随着国人健康需求趋于多元,满足素食主义等小众人群的营养需求、推动可持续营养发展成为企业责任的又一部分。

 

对生活品质有追求、渴望自律的消费群体,需要更好的产品,来满足其更健康、更多元的食品选择。伊利植选高蛋白豆乳,每100mL富含6.0g优质植物蛋白及多种矿物质,为自律乐活的年轻消费群体提供了又一营养新选择。



2、先声夺人,抢占植物奶先机

 

危机意识是企业长久发展的动力之一,警醒企业要时刻关注市场中的消费新趋势、新变化,推动企业更快更好发展。而伊利对市场环境具有高度警惕性,对新品类抱有先机意识。

 

首先,警惕对业务可能产生替代的品类及品牌。这种替代可以发生在同类别中不同等级产品的替代,如高端替代低端、冷链替代常温;也可以发生在跨品类的入侵与替代,比如外卖对方便面市场的跨品类打击。

 

而对于液态奶产品来说,可以提供相似营养物质的植物蛋白就是一个替代源。因此,一方面加强市场开拓保持牛奶市场稳步增长,一方面抓住植物奶风口、抢占先机,是伊利必然的选择。

 

其次,关注新消费趋势的变化。马云曾说:很多人输就输在,对于新兴事物,第一看不见,第二看不起,第三看不懂,第四来不及。对于品牌来说,看得见、跟得上才能把握好机会,抢占市场先机。植物基风潮催生品类的快速发展,而建立品类标准、打造标杆产品,为用户提供更优选择,是伊利植选升级的必然使命。

03

伊利植选,能否在植物奶大战中拔得头筹?


植物奶的风潮与伊利的战略定位,都对伊利植选提出了严格考核。伊利植选,能否在这场植物奶大战中拔得头筹?我们从品牌定位、产品线规划等方面进行分析。

 

1、 定位于25-35岁中产人群,倡导先锋时尚的健康生活方式

 

伊利植选主打“植物营养新选择”,是基于目标人群的精准分析。伊利植选核心目标人群定位于25-35岁的中产人群,他们自信、自律且乐活,注重身材管理,愿意通过饮食调整来获取适当的营养;他们也热爱生活,追求时尚,乐于尝试新事物;他们富有社会责任感,关爱环境、崇尚环保。

 

基于用户分析,伊利植选产品以高营养、高价值感为基准(详细产品见下文分析)。同时,精准定位带来精准用户,为渠道拓展、媒体投放、代言人选择等提供筛选依据。

 

从代言人的选择上,也可以看出品牌的态度。2019年12月,伊利植选官宣刘雯作为全新品牌代言人。身为知名超模的刘雯,时尚与亲和力并存,自带高级时尚ICON。她的纯真、可爱、热烈与真诚,以及严格自律的生活态度也获得了众多粉丝的喜爱。刘雯+伊利植选,能带给用户高阶营养的品牌认知,更好地传达品牌内涵。


2、重视产品健康属性,高标准打造高阶植物营养

 

伊利植选突出高阶植物营养的利益点,可以从新品中一探一二。

 

时至今日,消费者已经越发看重产品的健康属性,无糖、低糖、自然原生营养,越来越受到以年轻白领为代表的泛轻食主义者的青睐。植选推出的植物奶新品,不含人工添加成分,为消费者们提供了纯粹的植物营养选择。

 

伊利植选对于产品的原料、工艺、包装等,都以高标准、优品质为目标,我们以新品高蛋白豆乳为例:

 

优质营养:配方中只有黑土种植的优质非转基因大豆和饮用水,每100mL含有高达6.0g优质植物蛋白,显著高于市场上其他植物蛋白饮品。同时含有叶酸及多种矿物质。

 

先进工艺:低温隔氧研磨的专利技术,蒸汽浸入式杀菌工艺,牢牢锁住浓醇豆香;无菌冷灌装技术,滴滴凝聚自然新鲜。

 

极简包装:产品包装选择了PET瓶装,满足用户对于“方便”的诉求,关联用户饮用场所,拓宽消费场景。极简轻奢的设计风格,带来高端的感官认知,迅速俘获消费者的心。

 

当前市售的豆奶产品,产品同质化较高,不同品牌间价格竞争明显。而伊利植选,跳出豆奶赛道,追求更优质、更多元地满足用户对植物营养的需求。

 

3、 依托伊利集团资源优势,植选新品将迅速渗透市场

 

国内当前的植物奶产品受原料产地及地域口味影响,形成一定的跨区域障碍。比如椰奶和豆奶主要集中在南方,而杏仁露、核桃露主要集中在北方市场。这也导致极少品牌能形成全国的销售覆盖,在一定程度上影响了品类的发展壮大。

 

而伊利拥有深耕多年的渠道和品牌优势,凯度消费者指数发布的《2019凯度消费者指数亚洲品牌足迹报告》显示,伊利消费者触及数达12.75亿人次的消费者,渗透率90.9%,这意味着全国超过九成家庭选择了伊利;购买频次达7.5次,消费者触及数增长5.1%。[6]依托伊利集团的资源优势,伊利植选能够快速让中国消费者认识并选择植选新产品。

 

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