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常见问答

高品质的“中国质造”——中国OEM的转型之路

 高品质的“中国质造”——中国OEM的转型之路

 

6月14日,阿里巴巴集团董事局主席马云在华尔街日报发表的署名文章,再次将OEM话题引爆。


在文章中,马云"还原"了他对OEM的观点,并再次系统阐释了阿里巴巴观察到的新趋势和变化:在品牌商和他们的代工厂之间,以及品牌商和他们的既有顾客之间,之前的关系链路正在发生转移和变化。这也是马云在阿里巴巴投资人大会上发表了对OEM(代工生产)看法并被外界误读后,第二次对OEM进行了系统阐述。


近些年,随着订单减少、人工成本走高、利润下滑,作为供应链底端的代工厂逐渐开始寻求转型,"拥有自己的品牌才更能拥有发言权",这已经成为了很多代工厂厂长们的共同认识。但其对于品牌的探索,却并没有那么一帆风顺。


"世界工厂"之痛


今年年初,全球十大鞋业制造商之一的九兴控股旗下工厂东莞兴昂鞋业宣布停产,并将产能向东南亚国家转移的消息引发业内广泛关注。显然,东莞兴昂鞋业并非个例,此前已有不少制造企业将工厂外迁成本相对更低的国家和地区。


有关调研显示,原材料价格、劳动力成本、人民币汇率三项因素对中国代工企业经营的压力系数分别从2010年的55.56%、52.10%、32.95%猛增到目前的81.43%、81.67%、48.11%.在这一背景下,中国东南沿海频现代工厂倒闭的消息,曾一度被称为"世界工厂"的中国正面临"地位不保"的危机。


相比我国人口红利的不断减少、人工成本的持续攀升,东南亚等地区的劳动力优势日益凸显。数据显示,我国劳动力成本是印度尼西亚的1.4倍,是越南的2倍,是缅甸的3倍左右。我国劳动力成本攀升,是制造企业外迁的一个重要原因。


然而从长远看,我国制造业不能永远扮演"代工厂"的角色。所谓OEM,也就是平常说的"代工生产"或"贴牌生产".过去由于我国劳动力成本低,经济发达国家的企业纷纷将"代工厂"迁移至我国,这在一定程度上拉动了我国经济的增长。而代加工、粗放式的发展模式,不仅让我国制造业长期在"微笑曲线"上占据底端低附加值部分,很大程度上也给环境带来了极大压力。


因为没有自己的、有影响力的品牌,中国的OEM在产业链上一直处于弱势地位。一组被广泛引用的数据是,中国工厂代工的世界名牌HugoBoss的衬衣在美国纽约第54大街卖120美元,其中60%以上的利润给了销售渠道商,30%归了品牌商,中国耗费大量资源、辛苦劳作的制造商拿到的只有10%。


与此同时,来自调查数据则显示,中国OEM的工厂优势非常明显的,大部分的OEM工厂已经具备了设计、研发、生产、品控的体系。它其实已经不是传统简单的OEM,已经上升到ODM的角色了。国外品牌商只是提供品牌授权,跟中国企业的合作也是基于你的设计和产品。淘宝网"中国质造"项目总监青目表示,"OEM厂商的突破其实只差一点点,但这层关系让国内OEM厂商异常艰辛。因为OEM它的本质,它的工厂就是没有品牌的,没有品牌就没有渠道,没有市场优势。"


在东莞厚街,依靠OEM起家的琪胜鞋业为了转型,甚至收购了意大利知名品牌,一跃走上高端品牌之路,与昔日的代工东家在国内外市场一较高下。然而还有更多起步于加工贸易的中小微企业,并不具备一步到位转向自主品牌经营的条件,在转型升级的过程中,升级为ODM(原始设计制造商),建立自主品牌、成为OBM(原始品牌制造商)是成为其追求的终极目标。从OEM到OBM的发展箭头也是很多新兴市场国家企业介入国际市场的路径。


"假货"到底假不假?


由OEM到OBM,并不是界限分明的。由于行业、客户要求、市场体系标准的差异,会出现很多模糊地带,很难一刀切。


因此,传统的OEM模式,从OEM到OBM的"进化",通常并不那么容易,因为大部分生产企业并不具有足够的能力,使产品直达消费者。


特别是在商标权方面,其背后是品牌商在质控、研发、推广、销售等一系列环节的优势沉淀。而刚才OEM转型而来的企业,则常面临着带上"假货"的尴尬。


阿里巴巴集团董事局主席马云此前在2016年阿里巴巴投资者日大会上表示,传统OEM厂商目前面临的并不是简单意义的"假货"问题,而是商业模式问题。


马云认为,正是因为能够生产出达到国际水平的优质产品,许多大品牌更青睐选择中国的OEM厂商。然而这些厂商本身并没有销售渠道,忽然有一天他们发现可以通过互联网卖产品,而生产正品和仿品可能就是同一个工厂,他们的产品不见得比正品差,同时有更好的价格。马云认为这种现象非常值得研究,"他们面对的不是知识产权问题,他们面对的其实是新的商业模式问题".


阿里巴巴集团副总裁、平台治理部负责人郑俊芳表示,假货不等于劣质,假货不等于质量低,假货也不等于价格低和高,因为假货更严格的来讲,是侵犯了他人的商标权。


郑俊芳表示,商标权在中国是个非常复杂的法律问题。一个企业一旦拥有一个商标,并不意味着在全类目下都受到保护,有些甚至要根据法律判例来进行界定。


在郑俊芳看来,假货问题不是价格问题,而是一个复杂的法律问题,对于OEM厂商来说是一个发现新商业模式的问题。


中国电子信息产业发展研究院副院长王鹏也分析称,假货有两种,一种是真正的假货,质量特别差,那肯定是要打击的,这是一个底线;另外一种,很多是OEM厂商里生产出来的,质量没有问题。


中国社会科学院金融研究所副研究员周子衡表示,OEM转型出现的问题,并不仅仅是真货假货的问题。"我觉得OEM还不是一个产品的问题,更不是一个所谓真货假货的问题,而是一个业态的问题,这是由更深层的市场体系、市场特点所决定的。我们更应该关注,互联网进入后,在这个市场体系上能够起到多大改变和推进的作用。"


事实上,现在一些比较大的淘宝商家已经开始建立自己的供货渠道,自主品牌,直接给代工厂下单了。这是一条解决资源错配的出路。


艰难的OEM转型之路


浙江桐乡百纯羊绒是一个规模只有50余人的小工厂,其总经理王振波表示:工厂尽管规模不大,但依靠过硬质量,为众多国内外品牌提供OEM订单生产。


"国内的品牌包括雅戈尔、鄂尔多斯、哥弟、庄吉,国外的奢侈品阿玛尼、范思哲我们都做过。我们只做中高端订单。"王振波说。


作为广东东莞乔鸿鞋业董事长,郭正津做鞋已经快50年。他的生产线上300多名工人在为国际知名沙滩鞋品牌做代工生产。


他回忆说,十几年前,做OEM代工的利润很高,几乎"卖一双赚一双",如今却是"卖一双赚一元".


按照郭正津的说法,这种规模的厂,一个月必须代加工十万双以上鞋,才能保持收支平衡。


然而,近年来国际经济不景气,国际订单不断下滑,不少代加工企业不得不通过缩减员工来维持收支平衡;一些企业根据加工品牌的需求,将工厂搬到内地或者越南;另一些企业只能加大对制鞋机器和工艺的投入,保证稳定的订单来源,并开始瞄准国内市场,期望创建自主品牌。


2008年,郭正津就开始着手往自主品牌方向转型。2013年,其子郭俊宏接过接力棒,注册自有品牌"洛克熊",设计了近百款色彩各异的沙滩鞋。


这样的尝试在郭正津看来是有利可图的,他解释说:"我们在国外的零售价是出厂价的6倍有余,我们做自创品牌,自己来实销,如果生意好,利润还是不错的。"


在琪胜、福野等知名代加工厂,尽管早在两三年就有发展自主品牌的想法,却一直以来未能走出第一步。比如福野,从1998年建厂以来有着长达10余年为玖熙、Jimmy Choo、Carlo Pazolini等代工的经验,2008年即买断"草莓地"的中国使用权,曾经一度期望通过开设专卖店或者入驻品牌特卖网站等尝试,但由于对品牌发展前景难以预测,一直观望至今。


"自主品牌的成功率不是很高,我做过调查,大概在广东地区这边也就千分之五。" 广州名将旅行箱包有限公司总经理许俊益解释说,做品牌并非一朝一夕之功,需要长期的坚持。

 


互联网带来的线上突围


但按照传统的"工厂-连锁总部-连锁门店-消费者"的模式,自主品牌鞋想在国内外打开市场,需要消耗巨大的资金和时间成本,而阿里启动的"中国质造"项目,开启了"工厂-电商平台-消费者"的"轻推广"模式。


互联网时代的来临为中国OEM工厂提供了新的机遇。在品牌建立上,传统做法需要大规模的广告、媒体投入,只有大企业、历经几十年才可见到效果;而现在互联网时代,更多依靠企业与客户、粉丝高效互动,客户参与、SNS口碑传播。


在渠道建立方面,传统做法是通过订货会、发布会、经销代理模式,在全国和全球建立分销渠道,费时费力;而现在企业更多通过电商自营、网络分销等方式,非常迅速建立覆盖数以消费者的渠道。


在中国社科院世界经济与政治研究所国际金融研究室助理研究员李远芳看来,传统制造业+互联网,其实是一种基因重组,最后,市场竞争导致有互联网基因的企业能够存活下来,而缺乏互联网竞争基因的企业,可能就被淘汰。


去年4月,在国家质检总局等各政府职能部门和地方政府的指导支持下,阿里巴巴推出全行业活动"中国质造".通过投入旗下淘宝网等优质平台资源和淘抢购、天天特价、淘金币等重要营销通路,向优质商品和优秀商家进倾斜,助推制造企业和区域经济转型升级。


据了解,2015年7月24日,阿里巴巴旗下淘宝网宣布正式上线专属的"中国质造"频道,为制造型企业提供品牌孵化,给消费者提供高质量的国货交易平台。"莆田鞋业"是"中国质造"的首站,之后又陆续开启了"东莞箱包"、"澄海玩具"、"南通家纺"等20多个产业带。截止2015年12月7日,已吸引了超过4500家工厂企业入驻,首年成交金额超过150亿元人民币。


在"中国质造"项目总监青目看来,"中国质造"的目标,就是希望通过互联网的手段、电子商务的市场,能够帮助这些OEM的工厂转做自己的品牌,转做新国货,以此来代替目前代工厂活不下去,被迫去做假货的这种窘境,用新国货来代替假洋品牌,"甚至在未来我们可以把这些新国货推广到世界各地。" 青目对此十分有信心。


目前在淘宝和天猫平台上,还出现了数百个从OEM工厂转型过来的"淘品牌",林氏木业、茵曼女装、奥朵灯具、小熊电器、SKG家电等等。


中国质造也制定了一个目标,中国100家最有制造能力的产业基地合作,重点扶持1000家优秀的自有品牌,同时希望能够带动10000家优秀当地制造企业进行转型。


高品质的"中国质造"


2015年5月,借助中国质造平台,余雪辉带领慈溪小家电产业带的几十家企业,成功从传统外贸制造企业转型成内销型电商,并一举取得骄人战绩:27个慈溪小家电品牌在中国质造平台上线仅3天,就卖出8万台,相当于其他电商平台上的"慈溪家电馆"一年的销量,一下子点燃了整个慈溪制造业的信心。


余雪辉表示,加盟商家通过"抱团"上网营销,并不仅仅是为了卖产品。"我们希望帮助慈溪有强大制造能力的企业孵化优质本土品牌,今后不再'为他人作嫁衣',而是拥有我们的自主品牌。"


得益于中国OEM工厂的一流制造水平,"中国质造"项目从品质入手,对企业提出了高标准的要求。所有参与"中国质造"的莆田鞋,其制造标准都远远高于国际标准,比如,相比国标规定鞋底必须高于2万次弯折标准,莆田产品能做到弯折10万次。


而为了更好的帮助OEM企业进行转型能否成功、快速被消费者接受,阿里和中检、SGS、莱茵、法国必维等四家国内外知名检测机构及其旗下500多家专业实验室、5000名检验专家共同组成"中国质造联合实验室",为"中国质造"平台上的厂商提供更专业、更严苛的检验服务,从生产到出厂把关商品品质。这一举也让高品质的产品迅速进入市场。


山东即墨"雪达婴本"童装,原来为无印良品、西松屋等品牌代工,公司拥有全球50多种高科技技术面料专利,也是"石墨烯"特种内衣唯一生产企业。其入驻"中国质造"后,产品创新了"水溶线技术",由于达到洗标遇水自动脱落,无需手动拆解,深受80后妈妈喜爱。


浙江嘉兴的诚品银座长期为新秀丽、Costo\德国立丰、瑞士军刀等代工箱包生产,其把最优质的产品通过"中国质造"带给中国消费者,价格仅相当于国际品牌的几分之一,但企业的毛利率却大幅度提高。


而为了让品牌帮助众多OEM企业获得全新的竞争力,目前,阿里巴巴还帮助企业利用淘宝平台的大数据对用户需求进行分析,并以此基础进行研发生产,并推出了如帮助企业一键式进行商标注册的"创新保"平台,与国内顶尖的设计奖项"中国设计红星奖"合作,通过为优秀设计产品提供研发生产、推广交易、知识产权保护的全链路支持,力推中国设计新势力。


中科院世界经济与政治研究所李远芳表示,在转型过程中,传统企业需要两种能力:第一是对最终需求的洞察能力。第二是对于新的生产体系,互联网基础上生产、制造体系的知识运用能力。


对这个生产体系这种知识的洞察,其实也需要一些公共产品的提供,譬如阿里巴巴的"淘工厂""中国质造"等,另外,政府也需要有所作为来支持OEM个制造业的转型,比如建设中介诚信的体系。


马云再次表达了在这件事情上的立场:阿里巴巴绝不姑息纵容而是坚决打击假冒商品。品牌商和其知识产权必须受到保护。阿里巴巴的使命是支持那些创新和投资自己品牌的生产商。我们对侵犯他人知识产权的行为零容忍。我们坚信,品牌和知识产权必须得到保护。无力保护原创设计、技术和商标无异于对偷窃的支持。这不仅对品牌方来说是有害的,同时对交易平台的诚信来说也危害深远。我们现在不会,将来也永远不会容忍姑息任何偷窃行为。


客观理性的讲,阿里巴巴已经是当今世界打假战线的领导者,投入了前所未有的技术、资金和人力用于打假工作。不仅仅在线上跟假货战争,也联动各方面力量,推动对线下假货的生产和传播通道的打击措施。阿里巴巴强大的数据处理和分析系统能够实时扫描超过1000万件新上线的商品,清晰的了解每件商品的属性,譬如商品商标、价格、地理位置、消费者和卖家消费习惯、消费者反馈。事实上阿里巴巴每收到品牌商一个产品下架需求时,系统早已经已主动下架了八个。


这将是一场持久的战斗,而且没有任何捷径可走,因为这是和人性的贪婪做斗争

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